Teresa Ruão, Investigadora do projeto A Doença em Notícia, CECS/UMinho

A pesquisa científica há muito que reconheceu a importância do recurso à Comunicação Estratégica pelo sector da Saúde, na medida em que este modelo permite fornecer informação e apoio às populações na prevenção e tratamento dos problemas de saúde. Trata-se do uso intencional de programas de comunicação, por organizações públicas e privadas, com o propósito de cumprirem a sua missão e objetivos através da preparação e envio de mensagens persuasivas aos públicos-chave, na procura de influenciar opiniões, atitudes e comportamentos. Atuando, assim, ao nível da promoção da literacia em saúde, o que parece ter consequências muito positivas na qualidade de vida das populações.

De modo a contribuir para o aprofundamento desta perspetiva no contexto nacional, uma equipa de investigadoras da Universidade do Minho estuda, desde 2008[2], as estratégias de comunicação – organizacionais e mediáticas – que informam e influenciam as decisões individuais e coletivas relativas à saúde das nossas populações. E as conclusões apontam para a crescente utilização de técnicas de comunicação estratégica por parte das instituições públicas e das empresas do setor da saúde, do que resulta frequentemente uma crescente cobertura do tema pelos media nacionais.

Na verdade, em Portugal, as organizações de saúde (mesmo as públicas) têm procurado cada vez mais aceder aos media, como forma de influenciar decisões políticas e chegar às populações. E, desse modo, constituem-se como fontes de informação acessíveis, fiáveis e especializadas, através do desenvolvimento de programas de relações públicas ou assessoria de imprensa que lhes garantem uma estratégia de comunicação das suas estórias aos media.

A pesquisa que desenvolvemos demonstra que as organizações de saúde são, hoje, iniciadores de conversas com os meios de comunicação social; que estas desempenham o importante papel de tradutores de informação especializada aos media; e de informadores credíveis e legitimados, com presença permanente nas notícias. Nessa medida, as instituições e empresas de saúde parecem constituir poderosos agentes no processo de agendamentomediático e na promoção da literacia em saúde, já que têm um poder considerável (o de especialistas) no processo de produção noticiosa.

Ora, como este poder das fontes organizacionais do setor da saúde comporta, também, riscos (como o de traduzirem apenas os seus próprios interesses corporativos em detrimento das populações), temos vindo a refletir sobre a importância de se instalarem modelos responsáveis de relação com os media. Isto é, assessorias de comunicação que desenvolvam estratégias capazes de provocar uma troca de informação mais precisa;que promovam a cooperação entre os agentes do processo informativo; e que reforcem a qualidade da informação sobre a saúde, numa lógica de prevenção e controlo. Tal supõe a programação dos seguintes três elementos:

Modelo de Assessoria de Imprensa Responsável na Saúde

Em suma, se parece ser evidente a necessidade de informação, de tradução e de persuasão junto das populações por parte das organizações de saúde, é igualmente manifesta a importância do diálogo, da compreensão e da responsabilização no trabalho de relação com os media com vista a uma produção informativa relevante, oportuna e correta. Cabendo pois, não só aos media, mas também às organizações de saúde a responsabilidade sobre os conteúdos noticiosos partilhados junto da população Portuguesa.