Estudar a noticiabilidade sobre saúde em Portugal, implica inevitavelmente analisar o comportamento das fontes. Por isso, o projeto a Doença em Notícia integrou pesquisas temáticas sobre assessoria de imprensa, que tinham como preocupação descobrir: como trabalham as organizações de saúde na mediatização do tema em Portugal. Essas pesquisas realizaram-se a partir da análise dos artigos de imprensa (constituintes da nossa amostra e retirados dos jornais: Expresso, Público e Jornal de Notícias) e de entrevistas a instituições e empresas do setor da saúde.

Os resultados das investigações permitiram-nos identificar os modelos de assessoria usados em Portugal. Conforme nossa interpretação, as instituições públicas portuguesas seguem modelos de assessoria que designamos de high profile. Estes caracterizam-se por uma presença constante nos media (graças à sua proatividade), com o propósito de difundir informação, criar apoio e conseguir goodwill para as suas causas. Já as organizações privadas usam modelos de assessoria de imprensa low profile, isto é, desenvolvem assessorias estratégicas, integradas em processos mais amplos de gestão da comunicação, com intervenções programadas e calculadas nos media. Os seus objetivos incluem influenciar os públicos-alvo, construir marca, promover imagem e reputação. Estimulam uma presença continuada da sua empresa na comunicação social, mas sabem também gerir silêncios e ausências. E, em ambos os casos, as assessorias em saúde parecem constituir poderosos agentes no processo de agenda setting: propondo temas, ângulos e protagonistas das notícias, traduzindo a informação especializada do mundo médico e da investigação, e atuando como fontes disponíveis, credíveis e legitimadas.

A partir destes dados – e porque apuramos que as organizações de saúde têm, em Portugal, um importante papel na produção noticiosa – prosseguiu-se com o desenho de um projeto de Modelo de Assessoria de Imprensa em Saúde, que pretendeu pensar no melhor enquadramento prático para o exercício da função. Como princípios base do modelo apontamos a sua capacidade: (a) de desenvolver estratégias para provocar uma troca de informação mais precisa; (b) de promover a cooperação entre os agentes do processo informativo; e (c) de reforçar a qualidade da informação sobre a saúde, numa lógica de prevenção e controlo.

Partindo destes princípios gerais, estruturámos um conjunto de pressupostos sobre o melhor Modelo de Assessoria de Imprensa em Saúde, desenvolvido à volta de três tópicos:

Pela observância destes pressupostos, acreditamos ser possível potenciar o papel positivo da assessoria de imprensa no trabalho – informativo, educativo e persuasivo – que se espera das instituições e empresas na promoção da saúde das populações. Ao mesmo tempo, que confiamos ser possível reduzir os perigos do controlo informativo, reconhecendo e abrindo espaço para o papel de mediador dos órgãos de comunicação social, também estes agentes da saúde pública.

Teresa Ruão, membro do projeto “A Doença em Notícia”